【第57話】それSTPでしょ？｜ITパスポート 令和3年度 問16

登場人物

美咲（みさき）

女子大生。就活のエントリーシートの資格欄が真っ白なことに気づき、慌ててITパスポートの勉強を開始。ITは完全に素人。高校時代は可愛くて人気者だったので、ちょっとプライドが高い。素直じゃない。

拓也（たくや）

美咲の高校時代の同級生。東京大学工学部。子どもの頃からパソコンばかりいじってきた生粋のオタク。実は美咲のことが好きだが、10年近く言い出せていない。教えるのは得意だが、口が悪いのが玉に瑕。

今日の問題

第1幕：秋の味覚フェアの入り口で

10月、二人は買い出しがてら、商店街のスーパーに来ていた。入り口には「秋の味覚フェア」と書かれた大きなのぼりが立ち、きのこや栗、さつまいもが山のように積まれている。

美咲

なんか、季節ごとにコーナーの中身が丸ごと変わるのよね、ここ

拓也

あ、それ、今日の問題にちょうどいい話だ

美咲

はいはい、また繋げるのね

拓也

今回は本当に、この売り場の作り方そのものが答えなんだって

第2幕：それ、この前のSTPでしょ

野菜売り場の脇のベンチで、拓也がノートを広げる。

美咲

じゃあ答えるわね。これアでしょ。『市場を細かく区分して、標的を絞り込む』

拓也

お、なんでそう思った?

美咲

だって、この売り場も"秋の味覚が欲しい人"って客層を絞って作られてるわけでしょ? 　この前教わった、STPってやつと同じ発想じゃないの

拓也

発想はすごく鋭いんだけど、実はアの説明は、まさにその"STP"（Segmentation・Targeting・Positioningの頭文字）、正確にはその中の"セグメンテーションとターゲティング"の部分の説明なんだ。今日の問題が聞いてるマーチャンダイジングは、STPの"あと"の話なんだよ

美咲

え、違うの?

拓也

うん。STPが"どの客層を狙うか"を決める話だとしたら、マーチャンダイジングは"その客層に、どう商品を並べて、どう買ってもらうか"を決める話なんだ

第3幕：陳列・POP・試食、全部まとめて

拓也は、山積みのさつまいもと、隣に貼られた手書きのPOPを指さした。

拓也

見て、この売り場。さつまいもの山、"ホクホク甘い、今が旬!"って手書きのPOP、それに試食コーナーまである

美咲

うん、たしかに、ついつい足を止めちゃう作りよね

拓也

この"商品をどう並べるか""どんなPOPをつけるか""試食させるか"っていう、購入者のニーズに合わせて売り方そのものを組み立てる一連の活動が、マーチャンダイジングなんだ

美咲

あ……! 　STPで"秋の味覚が欲しい人たち"を狙うって決めたあと、実際にこうやって陳列とPOPで"買いたくなる形"に仕上げてるのが、マーチャンダイジングってことね

拓也

そのとおり。正解はウ。STPが"戦略の的を絞る"段階だとしたら、マーチャンダイジングは"売り場で実行する"段階。順番も役割も、はっきり違うんだ

美咲

なるほどね……。同じ"戦略っぽい単語"でも、段階が全然違うのね

第4幕：両手、山盛りだ

説明を終えたところで、店員が「本日限定、さつまいも3袋で500円!」と威勢よく声を上げた。試食コーナーでは、湯気の立つふかし芋が振る舞われている。

拓也

……あ、これ、うまい

美咲

ちょっと、さっきまでマーチャンダイジングの話してたのに、素直に乗せられてるじゃない

拓也

いや、これは味が本当に

気づけば、拓也の両手にはさつまいもの袋、きのこのパック、栗の甘露煮まで抱えられていた。

美咲

……両手、山盛りだ

拓也

あ

美咲

解説してた本人が、一番まんまと引っかかってるじゃない

拓也

面目ない……。理論と実践は、別ということで

美咲

その言い訳、苦しすぎるでしょ

拓也

以後、気をつけます

第5幕：残りの選択肢を片付ける

苦笑しながら、美咲がノートに向き直る。

美咲

……気を取り直して。残りのイとエも教えて

拓也

イの『物の流れを統合的に管理する』は、ロジスティクス。工場から店頭まで、商品がどう運ばれて届くかを効率的に管理する考え方なんだ

美咲

エは?

拓也

エの『同一エリアに密度高く店舗展開する』は、ドミナント戦略。同じ地域に集中的に出店することで、配送コストを抑えたり、地元での存在感を高めたりする狙いがあるんだ

美咲

STPは客層を絞る、マーチャンダイジングは売り場を作る、ロジスティクスは物を運ぶ、ドミナント戦略は同じ地域に固めて出す。……全部繋がってるようで、担当してる場所が違うのね

拓也

完璧な整理。"誰を狙うか""どう売るか""どう届けるか""どこに店を出すか"って、フェーズで分けて覚えると、もう混同しなくなるよ

まとめ：選択肢ごとの答え合わせ

答えウ　マーチャンダイジング

覚え方のコツ

STPで狙いを絞り、マーチャンダイジングで売り場を作る。

• マーチャンダイジング＝店舗で、商品を購入者のニーズに合う形で提供するための一連の活動（陳列・POP・品揃えなど）
• STP（セグメンテーション・ターゲティング）は、"どの客層を狙うか"を決める前段階の話で、マーチャンダイジングとは段階が異なる
• ロジスティクスは物流の管理、ドミナント戦略は同一エリアへの集中出店。どちらもマーチャンダイジングとは別の概念

エピローグ

両手いっぱいの秋の味覚を提げて、二人は商店街を歩いていた。

美咲

今日は結局、あんたの戦利品を運ぶ会になったわね

拓也

否定できない……。でも、これはこれで、いい買い物だったと思う

美咲

まあ、美味しそうではあるけど

拓也

今度、これでなんか作ろうか。栗ご飯とか

美咲

え、あんた、料理もするの?

拓也

簡単なやつなら。……よかったら、味見しに来る?

美咲

……別に、断る理由もないけど

拓也心の声

……マーチャンダイジングどころか、俺が一番わかりやすく誘導されてるな。でも、悪くない

美咲

なに一人で納得してるのよ

拓也

いや、なんでもない。今度の日程、また連絡する

商店街の街灯が、少しずつ灯り始めていた。二人は、重い荷物を分け合いながら、駅への道を歩いていった。

今日のポイントおさらい

1. マーチャンダイジング＝店舗で、商品を購入者のニーズに合う形で提供するための一連の活動
2. STP（セグメンテーション・ターゲティング）は、標的とする市場を絞り込む前段階の話で、マーチャンダイジングとは段階が異なる
3. ロジスティクスは、製品の出庫から販売までの物の流れを統合的に管理すること
4. ドミナント戦略は、同一エリアに密度高く店舗展開すること
5. 「誰を狙うか」「どう売るか」「どう届けるか」「どこに店を出すか」で分けて覚えると、似た戦略用語も混同しにくい

この記事はITパスポート試験 令和3年度 問16（ストラテジ系／経営戦略マネジメント）の解説です。